元气森林运营同学操作失误：200万上个热搜？
作为中国饮料界新消费第一品牌，元气森林屡屡获得各类眼球。其中，有褒有贬，有因为融资数额巨大的，有因为创始人嘴炮的，有因为原料问题的。这两天，他们又上了一次热搜：#元气森林发公告恳请用户退款#
事情经过很简单：
10月26日，名为“元气森林官方店”的淘宝店铺在首页发布了一则店铺公告：
与此同时，该店铺中的全部商品链接已经下架。
而这则公告也只不过是让这个“事故”出现在了公共视野，让各种反应慢的人把脚都跺碎了。而在此之前，“羊毛党们”早就如嗅到血的鲨鱼般，把“猎物”拿下了。
根据一些微信截图我们看到，各大“薅羊毛群”频频传来“胜利战况”：原价79元一箱（12瓶）的元气森林产品，购买3箱后一共花费10.55元，平均每瓶价格不到0.3元；也有人只花费3到17元不等的价格，就买到了原本总价237元的元气森林产品。有人直接下单了原价79000元的产品，实付款15800元；更有人一次性买了3万瓶，颇有誓把羊皮都薅光的架势。
这也怪不得“羊毛党”们，你商家不这么勾引我，我哪有机会“薅”？
10月26日当天，元气森林对媒体回应称，淘宝店铺昨晚出现运营事故了，目前正在想办法妥善处理。
随后，网络中流传出一张淘宝“元气森林秒杀群”的截图，截图中发消息的以“元气森林官方店运营”的人明显带着可怜的恳求。后来元气森林的官方公告中否认了这张截图的真实性。
而最新消息是，元气森林发布了一则说明公告：
01 为什么这个事故可以冲上热搜？
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“热搜时时有，话题随时换”。
今年以来，在国家的对娱乐圈和饭圈的整治之下，热搜比过去“纯净”“正能量”“社会化”多了。有些话题很明显过去是不可能出现在热搜榜上的。而回到这次事件，元气森林这个事故为什么可以上热搜？
首先当然是因为这个事件与整个社会氛围匹配。目前的社会氛围是什么？是双十一的购物热潮，处处都浮动着消费的欲望。与此相关的事件自然具备部分“热搜体质”。
其次，事件中有“受害者”，但“受害者”却是某种意义上的权威。这天然具备故事元素。我们总是喜欢看故事中被打倒的恶龙，被干掉的大佬，被革命的权威。在这样的语境之中，我们对“受害者”的心态，未必完全是“同情”。
第三，这个事件中冒出来了具体的个人。最明显的个人当然是那个运营同学——暂且不论他是不是被推出来背锅的。还有那个买了三万瓶的姐妹——她在某种意义上是“胜利者”，是“英雄”。从传播角度而言，一个舆论事件中出现了个人，围观群众会更易于代入和理解。
最后，阴谋论。有不少声音认为，这其实是元气森林主动发起的一次营销：Bug营销。亦或者，是因为在双十一时悄咪咪刷单，玩脱了。
你看，匹配着消费热潮，被颠覆的权威，背锅的个体，阴谋论，这些种种要素拼在一起，值得一个热搜。
02 如果真是“bug营销”，值得吗？
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对头部消费品牌而言，热搜不算贵——尤其在整顿之后。
因此有同学问，如果是一个“bug营销”，花这200万上个热搜，值得吗？
在线上营销中，“bug营销”已经算一个常见的套路了——被薅掉的羊毛属于流量购买，当有更多人关注到被薅掉的羊毛的时候，这个产品完成更大意义上的曝光。属于一种“卖惨式的营销”。本质上而言，与临街的那种“老板跑路，最后一日”没有特别大的区别。
但我个人认为不太像，原因在于饮料这个品类不太适合这种营销方式。这种营销方式更适合的品类是那种品牌溢价和毛利率都特高，消费频次偏低的品类，比如奢侈品、豪华酒店等。一方面是，看起来被“薅”掉了羊毛，但由于这些品类本来利润空间就很大，实际上被“薅”掉的只是表面一层而已；另一方面，从受众的角度来看，这种品类里降价更能吸引更多人的关注。一瓶饮料降不降价，实在吸引不到很多人。从目前网传的消息来看，吸引到的也只是那些打着“羊毛党”旗号的经销商，而不是真正的消费者。我该喝还是喝，不爱喝，你送我我也不喝。
在更阴谋的阴谋论中，认为元气森林连200万都没花。那些网上的截图、羊毛党等，都是群演。
如果是这样的营销，从投入产出比来说是值得，但没必要——尤其对头部品牌而言。
这种“bug营销”属于剑走偏锋的路子。玩不好，很容易导致品牌声誉受损。比起这点曝光量的水花而言，头部品牌没必要拿自己宝贵的品牌声誉来玩。
我认为更像是一次公关，而不是营销。公关的处理手段很多，而如果把一次事故处理成了“梗”，是成功的。而最新的这个澄清公告，也是合格的。
03 如果真是事故，品牌与羊毛党该如何相处？
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我个人倾向于真的是一次事故。最近对电商小有研究——五六年前我也研究过一次，比起那时，现在电商平台上的规则真的是繁如牛毛，一不小心，真有可能设置错误。
值得注意的是，出事故的这个店铺全称为“元气森林官方店”，并非流量最大的“元气森林旗舰店”。在京东平台上，除了京东自营的元气森林店铺外，也有两个店铺，一个是“元气森林旗舰店”，一个是“元气森林食品专营店”，其地位跟淘宝系那两家基本对应。
具体的关系未知。但其中一种可能的关系是，这两个平台的“旗舰店”都是元气森林官方品牌自营的，而另外两家是线上总经销商在运营。如果真是这样，那么还稍微可以理解一些——毕竟比起品牌自己，经销商的做法一般更野一些。
只不过后来推一个运营同学出来背锅，就显得有点不地道了。
就我所知，确有部分品牌是跟“羊毛党们”有合作的。他们的关系有一点点像美国和基地组织的关系。一开始“羊毛党们”是品牌养出来的，一方面帮品牌曝光，一方面去竞品那搞点事。但渐渐地“羊毛党们”会做大——就有了跟品牌博弈的条件。这个时候品牌就比较难跟“羊毛党们”相处。一不小心就会陷入进退两难的境地，继续合作嘛，好像意义不大，不合作嘛，有小把柄在别人手里。
当然，其实这都属于商务合作，无非就是一个钱字。但其中的分寸夹杂进了人心，就不一定好拿捏。品牌自己得掂量一下，有没有能在这个分寸中游走的技巧。一般而言，“羊毛党”都比品牌更精打细算，更会玩——毕竟别人靠这个吃饭的。
可用，但需慎用。
最后，双十一快到了。今年，有点不一样。
先祝各位买到自己心仪的好玩意。
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一点个人小解读。想到哪写到哪
如果你有不同的意见和想法，欢迎评论或留言。我会回复的。
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